Sony: nouveau PDG et nouvelle stratégie

Le 5 avril 2012, Sony a tenu une conférence de presse à Paris à laquelle nous étions, afin de donner les lignes directives de la nouvelle stratégie du groupe mené par le nouveau PDG, en fonction depuis le premier avril. Il s’agira de savoir si Kaz Hirai est un gros poisson rouge ou alors l’instigateur d’un vent de renouveau qui bénéficiera à Sony.

Histoire

Autant commencer cet article par un rappel de ce qu’a vécu Sony ces derniers temps: 4 ans dans le rouge écarlate. Et la situation ne s’est pas améliorée l’année dernière, loin de là d’ailleurs. Le 31 décembre dernier s’est achevé le troisième trimestre fiscal de 2011. La conférence de presse était alors assez glaciale, autant que le vide intersidéral dans lequel est plongé le compte en banque de Sony.

Vous pensez qu’on exagère, qu’un tel groupe à l’origine de tant de smartphones, tablettes, ordinateurs et autres télévisions connectées ne peut pas être en difficulté ? et bien détrompez-vous. A l’époque, Howard Stringer, PDG jusqu’au premier avril 2012, annonçait 17,4% de chiffre d’affaires en moins au troisième trimestre sur un an. Le pactol de 137 milliards de Yen de l’entreprise s’est transformé en un gouffre de 91,7 milliards de perte… (ne s’affolons pas tout de même, 1€ = 106¥ ).

Comment expliquer tous ces déficits ? Howard Stringer donne son opinion « cette diminution est principalement due aux inondations en Thaïlande ainsi qu’à la détérioration du marché dans les pays développés », sans oublier que le groupe a déboursé beaucoup d’argent en prévision de quitter la Joint-venture de fabrication de dalles avec Samsung. En plus, Sony est devenu majoritaire et Sony-Ericsson est une marque qui n’existe plus: Sony ayant racheté les parts d’Ericsson.

Mais ce que ne nous dit pas ce PDG c’est que les ventes de tablettes n’ont pas décollé, faisant perdre de l’argent à Sony, sans compter la baisse massive de la demande en télévisions, appareils photos et ordinateurs de la marque nippone. Par exemple, Stringer se basait sur un total de 8 millions de télévisions vendues en 2011 mais seulement 6 millions ont trouvé preneurs.

Le nouveau PDG a décidé de prendre les choses en main rapidement, organisant une conférence de presse afin de rassurer les marchés financiers et de redonner le plus vite possible une vision pérenne et JEUNE à l’entreprise.

Des produits

La société possède encore une bonne image aux yeux des consommateurs du fait de produits bien faits ayant bonne réputation. Il faut dire que le virage du smartphone initié par Apple a été bien réussi. Rapidement l’entreprise a lancé des produits tels que le Satio puis les Xperia dotés d’un grand écran, d’une connexion internet correcte et d’un capteur photo parmi les meilleurs du marché. Les nouveautés sont elles bien plus compétitives face à l’iPhone et réduisent l’écart.

Par contre Sony a beaucoup surpris en présentant tardivement, après tous ses concurrents, deux tablettes aux formats uniques: les Sony S et P. Fonctionnant sous Android, ces produits sont assez complets et permettent de découvrir le nouvel univers de Sony, la base de la stratégie de 2012.

Côté télévisions, Sony Bravia a toujours été une sorte de référence dans le domaine à l’image des toutes dernières de Samsung: capables d’atteindre des vitesses de raffréchissage hallucinante, des tailles variées, un design avant gardiste et avant tout un affichage fort en couleurs et contrastes…merci le LED. Mais leur principale nouveauté est une connxion internet afin d’afficher YouTube, Dailymotion, Qriocity (l’iTunes de Sony pour la musique et les films), etc. C’est ce qu’on appelle une télévision connectée.

La société nippone est aussi particulièrement bien représentée sur le segment du jeu et des services en ligne mais ces activités sont largement concurrentes de celles d’Apple qui affichent une santé consternante. Les PSP, remplacées récemment par la PSvita, sont bels et biens de beaux produits qui remplissent leur fonction première: le jeu. Mais il leur manque une plus grande polyvalence des tâches. Le SEN (nouveau nom du PlayStation Network) est lui très développé et aucun concurrent ne semble pouvoir rivaliser directement sauf que le « casual gaming » se développe bien plus rapidement que le « jeu de console ». Par ailleurs, tant qu’iTunes existera et que Sony ne développera pas mieux son écosystème, Qriocity et son offre de musiques/vidéos aura du mal à prendre de l’embonpoint.

Des résolutions

Pour l’année 2012, Kaz Hirai mettra l’accent sur les produits qui marchent le mieux, à savoir : les services en ligne, PlayStation…et faire la « convergence des différents écrans proposés à l’utilisateur par l’intensification et la simplification des intéractions. »

Nous savons d’ores et déjà que Sony a beaucoup insisté sur la technologie DLNA dans ses tablettes et télévisions, dans le but d’afficher ce que l’on fait avec la tablette sur la TV. Ce modèle est emprunté de la technologie d’Apple appelée AirPlay et qui nécessite cette fois une AppleTV (un boitier qui transforme n’importe quel téléviseur en téléviseur connecté, notamment à iTunes et plateformes de vidéo en streaming). Le principal atout d’un tel dispositif, qu’il soit celui d’Apple ou de Sony, est de fidéliser la clientèle en offrant une expérience utilisateur simple et complète. Le boitier d’Apple remplace une possible prochaine iTV.

DLNA et NFC partout, simplement. En effet, Sony veut démocratiser ces deux technologies à tous ses appareils ainsi qu’à ceux de ses concurrents s’ils le souhaitent afin d’agrandir les possibilités et de mettre en place progressivement leur propre norme de référence. Ainsi les prochains Xperia, Tablettes, enceintes, télévisions, et on en passe, créerons un écosystème complet. Mais qui ne sera donc pas fermé.

Par ailleurs, le segment de marché qui profitait beaucoup à Sony jusqu’à maintenant va clairement être repensé pour ne pas faire plonger encore un peu plus les économies du géant. Selon Kaz Hirai, la télévision est devenue un produit de « consommation courante ». Après avoir abandonné la production de dalles, Sony va se concentrer sur les nouvelles technologies OLED et Crystal LED, sensées redonner un coup de fouet à la demande en redéfinissant une nouvelle référence d’affichage. Les performances sont réellement améliorées et de fait, les analystes sont assez confiants. Désormais, les constructeurs attendent qu’Apple leur apprenne leur métier comme c’était le cas pour le téléphone, peut être en fin d’année (ou jamais).

Les services en ligne continueront de se développer. Après les déboires liés aux divers piratages de serveurs, Sony est parti pour « offrir un monde divertissement. » Le départ peu flatteur de la PSvita semble néanmoins montrer que le sol se dérobe sous Sony qui a proposé un appareil de gaming pur et certainement pas assez grand public avec notamment un navigateur web très lent.

Que penser de cette nouvelle stratégie ? Kaz Hirai est là où on l’attendait et l’absence de nouveautés a un peu freiné notre engouement. Les prochains mois semblent encore s’annoncer mauvais pour Sony qui ne réussira très certainement à redresser la barre qu’avec la prochaine vague de produits embarquant les nouvelles technologies chargés d’unifier et de simplifier l’offre de Sony. Nous nous dirigeons donc vers la convergence des contenus à travers tous les écrans via le Cloud et les technos telles que le DLNA. L’ordinateur semble être un peu l’oublié de Sony.