Bilan du marché des tablettes en 2013, et perspectives 2014 #BonneAnnee

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Nouvelle année oblige, il est temps de regarder derrière soi pour se rendre compte de ce qui s'est passé en 2013 dans le – désormais grand – monde des tablettes tactiles et de se mettre en risque pour imaginer l'année à venir : que nous réserve 2014 ? Sans oublier l'essentiel : vous souhaiter une excellente année 2014, que nous espérons bien passer en votre compagnie !

Bonne année 2014
Une très bonne année 2014, à chacune et à chacun, ainsi qu'à vos familles !

Retour sur 2013 : l'année de l'alternative crédible

Il est intéressant de regarder ce que nous disions l'année dernière : Bilan du marché des tablettes en 2012, et perspectives 2013 #BonneAnnee. Je crois que sans trop s'enorgueillir, nous ne nous étions pas trompés sur 2013, et que cette année a – au moins en partie, nous y reviendrons  – tenu ses promesses.

Apple va bien, merci pour lui

Quoi qu'en disent les boursicoteurs qui attendent toujours plus d'augmentation de profit (alors qu'Apple fait toujours beaucoup, beaucoup de profit, cela n'augmente simplement pas assez vite à leurs yeux), la société de Cuppertino va très bien, ses tablettes se vendent plutôt bien, restent une référence, et fixent un cap tant technologique que de prix à ne pas dépasser. Microsoft a d'ailleurs essayé pour ses premières tablettes Surface, et bilan des courses : ça ne fonctionne pas plus qu'il y a 3 ans, quand Motorola et compagnie croyaient  qu'on pouvait vendre de moins bonnes tablettes que les iPad, plus chères que celles d'Apple.

L'année de la raison également pour Apple, avec le succès confirmé du format 7″ avec l'iPad mini Retina (enfin !) qui pour la première fois je crois, voit Apple suivre la tendance et le succès rencontré par d'autres (Google et Amazon notamment) en contredisant notoirement son fondateur.

Certes, à moins de bousculer de nouveaux marchés (comme les montres ou la TV) Apple ne devrait plus voir ses bénéfices et ses parts de marché progresser de manière monstrueuse, mais ne nous faisons pas de bile pour eux, malgré un iOS 7 (nécessaire mais en demi teinte) l'année 2013 a été bonne.

Android numéro 1, mais un écosystème encore éclaté

De par sa stratégie (très clairement gagnante) d'augmenter le nombre des terminaux et les fabricants pour inonder le marché sur tous les form-factors, prix, interfaces et types d'appareils, Android est clairement le premier système d'exploitation mobile au monde. En stock sur les smartphones, en flux pour le moment seulement sur les tablettes, mais l'inversion arrive (et se fera de manière bien plus certaine que l'inversion de la courbe du chômage ;-)).

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Cependant, les acteurs de ce petit monde ne sont clairement pas sur un pied d'égalité. Samsung représente 35% des tablettes vendues, très loin devant tous les autres et devient donc un acteur embêtant pour Google, nous y reviendrons sur la problématique des comptes utilisateurs et de la guerre du Cloud.

Ça n'est d'ailleurs pas pour rien que Google a choisi LG pour ses Nexus 4 et 5, ce qui a manifestement réussi au fabriquant, ceci ayant notamment servi à rééquilibrer les forces entre ces acteurs.

Le pendant de cette stratégie gagnante est l'inquiétant fractionnement des versions d'Android, et le manque de conviction des constructeurs à vouloir suivre au niveau des mises à jour logicielles, malgré les promesses à chaque nouvelle version d'Android de mises à jour plus simples pour les fabricants et distributeurs. C'est un problème que n'ont pas les acquéreurs de produits Apple : vive l'intégration verticale.

Microsoft doit encore transformer l'essai

Nous parlions l'année dernière des atouts qu'avait Microsoft , et nous y croyons toujours : le choix ergonomique de Microsoft de construire une certaine homogénéité de l'expérience utilisateur inter terminaux (Windows Phone, Windows 8 sur PC et tablette, et même Xbox One), tout en étant innovant sur ces mêmes choix ergonomiques est probablement le bon, même si des erreurs importantes et très déstabilisantes ont été commises dès le début, erreurs impardonnables pour un acteur arrivant 3 ans après les autres sur le marché des tablettes.

L'erreur est reconnue en haut lieu chez Microsoft, et le mea culpa quoi qu'un peu tardif semble sincère, les chiffres parlant de toute manière assez froidement sur ce genre de sujet. Je vous laisse réécouter Steve Ballmer de Microsoft : « on a construit trop de Surface RT et on n’en a pas assez vendu ».

Cependant, gageons que le trésor de guerre amassé par Microsoft depuis de nombreuses années et transformé en puissance marketing aura raison de ces erreurs de jeunesse, sans compter sur l'énergie et l'ingéniosité des partenaires de Microsoft (ces mêmes partenaires qui ont contribué à l'époque au succès des tablettes Android, Asus en tête).

2014 : l'année de la diversification et de la bataille du Cloud grand public

Apple ne sera plus majoritaire

Ça n'était de toute manière pas leur stratégie à long terme, mais cela sera particulièrement visible sur le marché des tablettes en 2014. Même avec un hypothétique iPad pro en 12 pouces (relire Apple réaliserait des essais sur un iPad Maxi 12,9), réponse nécessaire à la Surface Pro de Microsoft répondant à un besoin réel de compromis mobilité – productivité des professionnels (et qui a sauvé la section tablettes de Microsoft en 2013, relire: Microsoft : la Surface Pro sauve la division tablette du géant de Redmond), Apple se dirige de plus en plus vers un marché de luxe et de niche (15-20% de parts de marché), au moins sur ses domaines d'activité historiques.

Mais ça n'est pas pour cela que la société fondée par Steve Jobs ne fera plus de profit, bien au contraire.

Microsoft transformera l'essai, mais sans ses Surfaces

En tout cas, ça n'est pas grâce à ses tablettes Surface qui ne se vendent si bien que cela que Microsoft réussira à toucher le grand public, et à atteindre des parts de marché significatives. Ce sera grâce à des partenaires ingénieux et innovants, comme Asus, qui proposeront des terminaux hybrides (c'est toute la force d'un système comme Windows 8 que de faire fonctionner des terminaux équipés de clavier détachables) à des prix franchement plus raisonnables et dignes d'un nouvel OS entrant sur le marché, devant encore faire ses preuves dans le cœur et la mémoire du grand public.

Je vous renvoie pour illustration à notre test de l'Asus Transformer T100 sous Windows 8 (Pro) que l'on peut trouver à partir de 339€ quand la Surface Pro 2 commence à 1000€ avec clavier !

Certes, les terminaux ne sont pas comparables techniquement (le hardware est bien plus puissant sur la Surface Pro 2), mais avoir plus de 650€ d'écart sur deux terminaux très proches fonctionnellement pour le commun des mortels, c'est tout bonnement indécent. Ainsi, comme Google l'a fait avant lui, ce sont les partenaires de Microsoft, Samsung et Asus en tête qui contribueront au succès de Windows 8 et des tablettes tournant sous cette plateforme.

Restera un défi de taille : proposer un parc applicatif convainquant sur le Windows Store , car les applications qu'il contient à ce jour ne plaident pas en la faveur des tablettes Windows (a fortiori sous Windiws ex RT, qui n'a accès qu'à ces pauvres applications).

Google, Samsung, Apple, Amazon, Microsoft dans une guerre du Cloud

Les parts de marché on ne peut plus hétérogènes dans le monde des tablettes Android initient une guerre qui dépasse largement le (désormais gros) monde des terminaux au petit robot vert. En effet, la richesse ne vient plus (majoritairement) de la vente de terminaux (certains comme Amazon les vendant quasiment à perte) mais des achats postérieurs que l'on y réalise, qu'il s'agisse des applications payantes ou achats inApp, de musique, de livres ou de films, ou d'achats réalisés online.

Dans ce petit monde des happy few pouvant entrer en guerre les uns contre les autres, nous avons :

  • Google qui propose à peu près tous les services et fait à peu près consensus sur la qualité globale (même si l'offre de musique et vidéo est arrivée très tardivement), et qui possède surtout une base d'utilisateurs gigantesque, consciente ou inconsciente, mais in fine migrables vers ses solutions (on l'a vu récemment avec son matraquage de Google+ qui finit par payer) ;
  • Samsung qui ne possède pour le moment qu'un marché d'applications ridicule, mais dont la notoriété de la marque est bien supérieure à celle de Google sur les terminaux Mobile (Tu n'as pas un Apple ? Alors tu as un Samsung…), ainsi que du Cloud personnel et un compte utilisateur mis très en avant sur ses tablettes et smartphones, ainsi qu'un écosystème dépassant ces terminaux ;
  • Acer et Asus qui ne proposent pour le moment que du Cloud dans ses tablettes,
  • Microsoft qui propose à peu près tout, et même plutôt bien pour la partie SkyDrive et bureautique dans les nuages, mais qui ne convainc pas encore grand monde ;
  • Apple qui se lance dans la bureautique dans le Cloud également, avec une base d'utilisateurs non exclusive (ils possèdent un mail souvent chez Google, ou en tout cas ailleurs que chez Apple, et n'ont pas “Apple” en réseau social ;
  • Amazon qui est l'un des monstres du Cloud aujourd'hui et qui l'a bien compris et particulièrement bien illustré avec ses kindle.

Vous voyez bien que tout se petit monde a des intérêts qui convergent de plus en plus, et qui risquent de s'entrechoquer.

Et tout ceci ou presque tourne autour du Cloud, ce déport du stockage et du traitement de masse des données vers les nuages, terme particulièrement fumeux, mais qui est en fait bien réel. Il s'agit de serveurs physiques (et invisibles pour l'utilisateur final que nous sommes vous et moi) appartenant à une société bien identifiée, à qui vous confiez ces données.

Bien sûr, en amont de ce Cloud, et comme clé d'entrée se trouve être le compte utilisateur, ce compte qui est déjà, et qui sera encore d'avantage à l'avenir un enjeu majeur de rivalité entre les acteurs d'un même environnement, et a fortiori entre les acteurs d'environnements concurrents.

Ceci à deux niveaux :

  • Choisir un opérateur Cloud de confiance pour lui confier ses donnéessuite aux récents scandales PRISM et autres mécanismes de surveillance derrière lesquels se cachent des questions essentielles de sécurité, de propriété, et de confidentialité des données, le choix d'un système, d'un acteur ou d'un fabriquant pourra résider dans les gages qu'il donne à ses clients finaux sur la protection de ses données.

    C'est un argument avec lequel Microsoft tente très hypocritement de jouer avec ses campagnes de dénigrement de Google.
    La question d'acteurs européens sur le stockage et le cloud computing intégré à nos plateformes mobiles se posera aussi. Sans grande réponse concrète, utilisable et interopérable en 2014.

  • Verrouiller ses utilisateurs et rendre plus difficile leur migration vers la concurrence
    Ce verrouillage, actif ou passif  – une barrière à la sortie si vous voulez – freinera de plus en plus les utilisateurs à migrer d'une plateforme à l'autre.Exemple : Par facilité, si j'ai déjà confié toutes mes données à Microsoft (Mails, calendrier, SkyDrive, etc.), je choisirai une tablette qui sera compatible avec toutes les interfaces Microsoft. Et si tous les constructeurs proposeront des solutions de migration plus ou moins simple, il est évident qu'il sera plus simple pour moi de racheter une tablette Windows 8 pour ne pas me prendre la tête à tout migrer.

    Et au delà de la promesse de la vente de nouvaux équipements (ou du renouvellement des équipements existants), posséder l'identité numérique, des fichiers aux mails en passant par les contacts et l'agenda de l'utilisateur sera une richesse incommensurable, d'un point de vue du big data et de la revente de données aux publicitaires

    C'est historiquement ce que tente de faire Apple, mais plus subreptissement Google également. Le premier le fait de manière fortuite en complexifiant la sortie, le second en rendant dépendants les utilisateurs à ses applications Cloud (qui d'entre vous n'a pas de compte Gmail configuré sur son iPad ? bien souvent avec l'application Gmail, plutôt que Mail par défaut sur iPad ?)

Bref, vous le voyez, 2014 risque d'être une année passionnante où derrière des annonces produits, des nouveautés et des innovations se cacheront des enjeux bien plus important, des sommes d'argent monstrueuses, pour définir quel acteur sera demain le leader du cloud grand public. C'est bien sûr sans compter sur nos acteurs locaux, que sont les opérateurs de téléphonie ou ADSL, qui tenteront aussi d'abattre leurs cartes, mais dans une dimension toute autre.

En tout cas, comptez sur nous pour suivre ces évolutions, et vous en faire part avec toujours autant de passion !

Une très bonne année à chacune et chacun d'entre vous, qu'elle ne soit pas uniquement tactile et connectée, mais que vous puissiez toutes et tous vous concentrer sur l'essentiel, qui se trouve souvent bien loin d'un écran de tablette ou d'ordinateur !

Cédric
pour l'équipe de Tablette-Tactile.net

 

 

 

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