La stratégie marketing d’Apple, c’est un art qu’il n’est pas donné à tous d’apprivoiser.

Apple est devenu le premier constructeur de smartphones et de tablettes au monde. Alors que les concurrents s’alignent enfin, la firme de Cupertino se doit de poursuivre sur le chemin de l’innovation. En 2007 l’iPhone et en 2010 l’iPad, tous les analystes et cabinets de conseil pariaient sur un échec cuisant. Mais aujourd’hui, Apple est la première capitalisation boursière au monde.

Attention, cet article étant écrit par un FanBoy pur et dur, et peut manquer d’objectivité par moment ;-)

Les secrets de la réussite.

Apple a grandement participé dans l’émergence de nouveaux marchés comme celui des smartphones mais aussi des tablettes, avec l’iPad. Ce produit, présenté par Steve Jobs en 2010, est le premier de sa catégorie vendu au grand public avec une telle quantité de technologies embarquées. Ce n’est pas le première fois qu’Apple tente de s’introduire sur un marché récent sur un coup de maître. En 2007, l’iPhone révolutionne le monde high-tech et la main mise des opérateurs s’en trouve ébranlée. Vous connaissez la suite : ces deux produits sont devenus des best-seller et des références pour le monde entier, contribuant à l’élévation de Steve Jobs au rang de célébrité.

Mais comment se fait-il que les concurrents aient mis tant de temps pour se démarquer et gagner des parts de marché ? Google a commencé Android avant la commercialisation du premier iPhone, comment expliquer ce retard ?

Eh bien tout d’abord, il faut reconnaître qu’Apple a toujours été en avance sur son temps, et toujours au bon moment pour lancer un produit. Là est la signature de Steve Jobs, un visionnaire et fin stratège. Autant par le matériel que par le logiciel, Apple a su se démarquer et proposer des produits avant-gardistes. Rappelez vous du lancement de l’iPhone :

Aujourd’hui je vais vous présenter trois produits: un iPod, un navigateur web et un téléphone.
Steve Jobs.

Vous avez deviné que ces « trois produits » n’en sont qu’un en réalité. Voilà le secret. Combiner des technologies qui ne l’avaient jamais été. Contrairement aux autres constructeurs, Apple n’a jamais tenté de « faire comme les autres » mais trouve des voies différentes, empêchant les concurrents de suivre le rythme. Mais comme dit en introduction, les concurrents s’alignent.

Progressivement, ils proposent par le biais de Google et Android (heureusement qu’ils existent ces deux là!) des solutions parallèles de plus en plus performantes, sans pour reprendre toute la stratégie gagnante d’Apple. Je m’explique. Au lieu de prévoir quelles seront les technologies en vogue dans les prochaines années, rôle qui revient pour l’instant à Apple, les concurrents se lancent dans des familles de produits extrêmement larges, augmentant leurs chances d’être déjà présente là où va frapper la pomme.

Concrètement, comment cela se voit ? Eh bien prenons Samsung qui a décidé de donner du choix aux clients en leur proposant tous les standards de tailles d’écran existants, du 5 pouces jusqu’au 10.1.

L’industrie, un acteur primordial.

Apple et son immense trésorerie peuvent se permettre quelques gâteries…en l’occurrence des usines. Quel est le meilleur moyen de s’assurer une livraison en priorité des composants que de s’allier avec les sous-traitant, qui tels des mercenaires, vont du côté du plus offrant ? Eh bien c’est de les aider à développer leurs usines pour accélérer la production ! Ainsi Foxconn s’est établi au Brésil, permettant une livraison plus rapides des appareils sur le continent américain, et de faire baisser les taxes liées à la douane. Apple récupère son argent, ne vous méprenez pas. C’est d’ailleurs un sacré retour sur investissement du fait que la production est dédiée pour un certain nombre d’années à Apple empêchant dès lors la concurrence de réagir rapidement. Ces derniers tombent obligatoirement dans le piège de Steve Jobs, certains comme Samsung moins que d’autres, le coréen possédant ses propres usines. Toute la production, des semi-conducteurs surtout, est dédiée à Apple.

Une manière de contrôler le marché efficace qui ne s’arrête pas là. Lorsque la production prend un rythme de croisière assez important, livrant tous les constructeurs au même titre qu’Apple, la société pommée décide de changer de centre d’intérêt. En 2001 l’iPod est présenté avec le premier disque dur miniature de 1,8 pouce, la demande est telle que la production est totalement dédiée à Apple. C’est en 2005 qu’ils décident d’utiliser la technologie NAND, ou encore, mémoire Flash. Voilà pourquoi la stratégie de certains concurrents qui voulaient rattraper Apple ne pouvait pas fonctionner. Les avantages du flash sont nombreux: petit composant, très rapide, innovant aux yeux du public,…et bien sûr toute la production a été pompée par Apple. Récemment ce sont les gyroscopes et accéléromètres qui sont très demandés, dont la commande a largement été poussée par l’iPhone 3GS et l’iPhone 4 d’abord et désormais l’iPad 1 et 2.

Cependant me direz-vous Samsung a sorti beaucoup de tablettes ces temps-ci…cela veut bien dire que la machine mise en oeuvre pas Apple s’essouffle tant les sous traitants se sont multipliés et font face de mieux en mieux à la demande. Nous vous en parlions il y a encore quelques semaines, un iPad 3 commence à poindre le bout de son nez dans les chaînes de montage asiatiques. En effet il serait dépourvu de bouton home et doté d’un écran Rétina de même résolution que l’iPhone 4S actuel soit 326 pixels par pouce, voire plus, au vue de l’annonce d’un écran de 500 pixels par pouce par Toshiba. Le bouton deviendrait une surface oblongue tactile et la résolution et la taille de l’écran de cet iPad 3 saturerait les chaînes de production recréant ainsi la machine de guerre Apple. La boucle serait terminée par un iPhone 5 en fin d’année 2012 qui finalement devrait sortir avec un nouveau design et un processeur à A6 à quatre coeurs.

L’optimisation des produits, une belle histoire.

Pour faire de l’argent il faut vendre quelque chose et les premiers bénéfices passent par les dépenses évitées, dixit Steve Jobs. N’importe quel produit made by Apple est conçu de telle sorte que tous les composants assemblés fonctionnent parfaitement. Logiciel et matériel sont pensés pour répondre à leurs besoins l’un l’autre. iOS 5 fonctionne ainsi sans besoin de beaucoup de RAM sur iPad par rapport aux tablettes Android élaborées par deux (voir plus!) entreprises différentes. Exemple: Le processeur est totalement compatible et pensé pour répondre à toutes les tâches qui vont lui être demandées. Résultat? Autonomie, fluidité, et baisse des coûts de productions. En effet, Apple gère chaque composant un à un et va même jusqu’à les créer comme la puce A4 puis l’A5. Même l’App Store et toutes ses règles sont un avantage car ainsi Apple s’assure que tout fonctionnera pour la plus belle expérience utilisateur et pour le plus grand plaisir des clients.

De plus, un autre avantage, et pas des moindre, en découle. Créer un logiciel en symbiose avec appareil signifie que chaque composant trouve sa place dans la mécanique, pas moins. Ce qui limite les dépenses et permet d’augmenter les profits. Au lieu de mettre 1 Go de RAM dans l’iPad comme RIM l’a fait pour sa tablette, Apple n’a installé « que » 512 Mo. Ce qui est suffisant au vu des performances de la tablette et permet de diminuer la facture de production.

Prenons maintenant l’exemple d’Android. Ce système développé par Google est distribué sous forme de licences gratuites à tous les constructeurs qui veulent l’installer sur leurs appareils. Premier défaut car finalement, aucune appareil ne fonctionne parfaitement bien avec cet OS. Android est réalisé à part, sans l’aide des constructeurs. Ce système néolithique tend progressivement à évoluer en outre par le rachat de la division matérielle de Motorola par Google, créateur d’Android. Les constructeurs cherchent à trouver des composants fonctionnant le mieux possible avec Android, c’est pour cela que certains appareils embarquent plus de RAM que d’autres, des processeurs aux fréquences différentes, des puces d’un ou deux cœurs…complexifiant encore le marché. Les constructeurs tâtonnent pour faire un prdouit réactif et qui se demarque de ce qui existe déjà. Je vous disais juste avant que des tentatives de fonctionnement « à la Apple » avaient eu lieu. Le géant de l’Internet a prouvé en être capable. Le Nexus S, conçu par Samsung en collaboration avec Google, est aussi réactif qu’un Samsung Galaxy S2 plus récent et normalement beaucoup plus puissant, rien que par la comparaison sur le papier. Certes il y a des différences à d’autres niveaux, mais tout de même.

Un autre exemple qui montre la supériorité du système de conception des produits Apple, c’est à dire, concevoir le matériel et le logiciel parallèlement, sont le mises à jour logicielles. En effet sur le marché des produits fonctionnant sous Android, il existe une panoplie de versions systèmes différentes, complexifiant le travail de mise à jour des appareils. Quand Google rend public une nouvelle versions d’Android, comme Ice Cream Sandwich ce mois-ci, les constructeurs doivent se mettre au pénible travail de vérifier la compatibilité avec chaque appareil du marché et si tel n’est pas le cas, se plonger dans les lignes de code sans que Google n’intervienne. Cette étape, qui peut être complétée par la main mise des opérateurs sur le réseau, dure plusieurs semaines.

En comparaison, chaque mise à jour d’iOS est d’abord testée en version bêta par les milliers de développeurs travaillant pour Apple puis disponible sur chaque appareil compatible, suivant qu’il est plus ou moins âgé.

Le succès, résultat d’un état d’esprit.

Apple est la société qui vend le plus sur son segment de marché: les tablettes et smartphones. La réputation des produits pommés en est pour beaucoup mais s’il n’y avait que ça, le mythe s’arrêterait vite vu la poussée des concurrents d’Apple sur le terrain des tablettes et smartphones sous Android principalement.

La qualité de fabrication, les matériaux utilisés font des iDevices des produits de luxe, avec le prix qui va avec. L’effet de mode est particulièrement visible. Plus que le bouche à oreille, la télévision, les médias de tous bords, font parvenir de nombreux retours au public. Entre les publicités d’Apple ventant les différents mérites des produits sous iOS, les apps de grandes sociétés accessibles sur l’App Store, les regards posés sur les vitrines des Apple Store -ces magasins mythiques de la Pomme qui sont pour beaucoup à l’origine de la réputation de la firme – , les devantures des opérateurs et jusqu’aux produits tant convoités croisés dans les mains d’autrui, créent le besoin de débourser pour en posséder un et surfer sur la mode, du moins pour la majorité du public.

Pour créer autour de ses produits un tel engouement, Steve Jobs a eu la bonne idée de faire des shows captivants suivis d’une présence en rayon très rapide. Tout ceci étant parfaitement orchestré.

Tout d’abord, le monde du journalisme, High-Tech surtout, est invité à se rendre à la conférence. Ils sont prévenus juste une semaine avant le jour J, créant déjà une atmosphère d’attente, de suspens. Après une heure et demie de présentation orale avec photos et vidéos à l’appuie tenue par Steve Jobs et ses collègues, les personnes invitées sont les premières à prendre en main le produit fini. C’est surtout à ce moment que l’avis du journaliste se fait. Même s’il a été quelque peu déçu par ce qu’il a entendu dans la conférence, la qualité de finition et le toucher, peuvent faire changer la balance.

Ce sont les premiers avis qui vont se retrouver sur le net pour être lus par le monde entier. Sachant qu’il y a une ou deux semaines entre la présentation et la commercialisation en règle générale, il faut vraiment tout faire de la part d’Apple pour rendre l’expérience des personnes présentes la plus enrichissante possible. De nombreux vendeurs sont préparés à répondre aux questions lors de l’essai des produits, facilitant les prises de photos et vidéos car ce seront les premières publicités qui arriveront au public, au potentiel acheteur.

Cette effervescence autour du nouveau fer de lance d’Apple va se retrouver dans l’esprit du plus grand nombre pour se propager et balayer d’instinct l’ancien produit, devenu quasiment obsolète. Apple a même joué pour l’iPhone 4 à retransmettre en direct sur le web la keynote de présentation, permettant à tous de baigner dans l’ambiance enjôleuse créée par Steve Jobs dont la seule présence entraînait une standing-ovation.

La guerre des OS est certes d’actualité mais c’est aussi un conflit des usages et des mentalités. Tout n’est pas gagné pour Apple qui se doit de rivaliser avec les grands noms de la High-Tech pour rester devant et diriger d’une main de fer le marché alors que les concurrents sont prêts à grignoter chaque part de marché au leader de ces dernières années.

Et vous, qu’en pensez-vous ?